競合との差別化を実現するマーケティングノウハウを発信
競合との差別化を実現するマーケティングノウハウを発信
要約 SUMMARY
この記事は約10分で読めます。
サービスの機能は説明しているのに、競合との違いが伝わらない。商談では価格ばかりを比べられ、営業資料や比較サイトの紹介文も似た表現になってしまう。このような課題を整理する際に役立つのが、バリュープロポジションです。
大切なのは、自社の強みをたくさん並べることではありません。顧客がどのような背景でサービスを探し、何を解決したいのかを捉え、自社が提供できる価値とのつながりを示すことです。
この記事では、バリュープロポジションの意味、関連する考え方との違い、作り方、確認のポイントを解説します。
また、すぐに実践できるよう、テンプレートも作成しました。
テンプレートの他に、メリットのまとめやメルカリの事例も入っています。
無料でダウンロード可能です。ぜひご活用ください。
▶バリュープロポジションテンプレートをダウンロードする（PDF）
バリュープロポジションは、顧客が抱える課題や求める成果に対して、商品・サービスが提供する価値を表す考え方です。「誰に、どのような変化をもたらすか」を具体的に説明するために使います。
たとえば、「多機能な業務システム」は製品の特徴を示す表現です。それが「担当者が毎月行っている転記・確認作業を減らし、必要な情報を確認できるようにする」と顧客の業務に結び付くと、検討すべき価値が見えてきます。
ただし、実際にどの作業をどこまで支援できるかは、機能や導入条件で確認する必要があります。顧客が求める成果を、提供できる根拠と一緒に説明しましょう。
| 用語 | 主に整理すること | 使う場面 |
|---|---|---|
| バリュープロポジション | 顧客の課題と、提供する価値の対応 | 商品企画、訴求、営業の方針 |
| キャッチコピー | 価値や関心を引き出す短い表現 | 広告やページの見出し |
| USP | 自社の独自性や、選ぶ理由となる特徴 | 競合との違いを説明する場面 |
| VPC | 顧客の状況と提供内容を整理する枠組み | 価値の仮説をつくり、検証する作業 |
これらの用語は重なり合って使われることもあります。違いを暗記するより、「価値そのもの」「伝える表現」「整理する道具」のどれを検討しているかを合わせることが大切です。
VPCは、バリュープロポジションキャンバスの略です。顧客が進めたいこと、困りごと、望む成果と、提供する商品・サービスの対応を整理するツールです。Strategyzerは、既存の価値提案の改善と新しい価値提案の検討の両方を案内しています。
出典：StrategyzerのValue Proposition Canvas解説
したがって、バリュープロポジションを成熟市場専用、VPCを新市場専用と分ける必要はありません。既存サービスの説明が伝わらないときにも、顧客と提供内容の対応を見直す道具として使えます。
顧客が機能そのものを求めているのか、その機能によって業務が変わることを求めているのかを考えられます。同じ機能でも、顧客の担当業務や利用環境によって意味は異なります。
たとえば「自動で集計できる」という機能でも、集計作業の削減を求める担当者と、状況を早く把握したい管理者では、伝える価値が変わります。
掲載原稿では幅広い機能を訴求し、営業では限られた業務だけを提案していると、顧客の期待がずれることがあります。対象顧客と提供価値を共有すると、相談前と商談時の説明を合わせる基準になります。
誰に適するかと同時に、どの条件では合わないかも整理しましょう。件数だけを増やす訴求から、自社が対応できる相談を増やす訴求へ見直す材料になります。
受注できなかった理由が、価格、必要機能、支援範囲、導入時期のどこにあるかを考えやすくなります。価値の仮説と実際の顧客の反応を照合すれば、説明とサービスのどちらを見直すべきかを検討できます。
バリュープロポジションは、一度決めた言葉を固定するためのものではありません。顧客や市場の変化に応じて、根拠と一緒に見直します。
◆関連記事： バリュープロポジションの重要性｜なぜVPを理解しないと、全ての施策が空回りするのか
「高品質」「実績が豊富」という言葉だけでは、顧客の判断にどう役立つか分かりません。品質のどの側面が必要なのか、どの実績が自社に近い条件なのかを具体化します。
社内で評価されている点と、顧客が選んだ理由が一致しているかを確認しましょう。
他社にない機能でも、顧客が必要としていなければ選ぶ理由にはなりません。一方、機能そのものが独自でなくても、対象業務への適合や提供方法の組み合わせが価値になる場合があります。
競合企業だけでなく、手作業を続ける、内製する、別の方法を使う、何もしないといった代替手段も含めて検討します。
「この機能がほしい」という要望だけで、導入すれば期待した成果が出るとは限りません。困っている場面、今の対処方法、導入を妨げる条件まで聞きます。
効果を数値で示す場合は、対象、測定方法、期間、適用条件を確認してください。裏付けがない段階では、実績として表現しないようにします。
▶関連記事：【テンプレート付き】バリュープロポジションキャンバスの作り方とは？
対象顧客を、業種や役職だけで終わらせないことが重要です。何が起きて、誰から何を求められ、どの問題を解決しようとしているかを調べます。
商談記録、受注・失注の理由、問い合わせ内容を集め、顧客へのヒアリングで補います。次のような質問が出発点になります。
AIや比較サイトで情報を調べた人には、何を確かめようとしたか、候補をどう絞ったかも聞いてみましょう。調べた場所だけでなく、その前にあった課題を理解することが目的です。
顧客の課題に対し、自社のどの機能や支援が対応するかを整理します。価格、導入作業、対応範囲などの制約も書き出してください。
次に、他社や代替手段でも同じ課題を解決できるかを確認します。「他社にはできない」と決めつけず、どの条件で自社が選択肢になるかを考えます。
根拠には、仕様、提供できる支援、確認済みの事例などを使います。営業の印象と、確認できた事実を分けて記録しましょう。
整理した内容を、次の型で説明してみます。
「私たちは、【背景・状況】にある【対象顧客】が、【困りごと】に対し、【提供内容】によって【望む状態】へ進めるよう支援します。その根拠は【確認できる事実】です。」
すべてを広告の見出しに詰め込む必要はありません。まず社内で説明できる文章にし、その後に掲載場所に合わせて短くします。
以下は考え方を示す架空の例で、特定サービスの実績ではありません。
| 整理する項目 | 仮の記入例 |
|---|---|
| 背景・対象 | 複数拠点の報告をまとめる担当者が、担当人数を増やせない |
| 困りごと | 入力形式が異なり、転記と差し戻しが発生している |
| 提供内容 | 入力形式の統一、集計機能、初期設定の支援 |
| 望む状態 | 転記・確認の作業を減らし、報告内容の確認に時間を使える |
| 根拠として確認すること | 対応する形式、集計の仕様、支援範囲、実環境での試用結果 |
この例の価値提案を確かめるには、「今の負担は転記にあるのか」「入力形式を統一できるか」「集計後に別の手作業が残らないか」などを質問します。実際の業務で試し、期待した変化を確認してから効果を表現します。
▶関連記事： 【最新】バリュープロポジションの成功事例5選｜作り方や注意点も解説
以下は、本記事で提案する確認項目です。
以下の記事では、より実践的な策定方法を解説しています。
▶参考記事：バリュープロポジションの作り方とは？実践的な策定方法を解説
価値提案が整理できたら、媒体ごとの表現をそろえます。自社サイトでは詳しい根拠、比較サイトでは判断に必要な項目、営業資料では顧客の状況に合わせた説明を用意するなど、役割に応じて情報量を変えます。
表現を短くしても、対象顧客、用途、対応条件が変わらないようにしてください。AIを通じて自社を知る場面も想定するなら、外部ページを含めて説明の食い違いや古い情報がないかを確認します。
バリュープロポジションを作るには、顧客がなぜサービスを探すようになったのかを理解し、自社が提供できる価値を具体化する必要があります。言葉を整えることと、実際に価値を提供できることの両方を確認しましょう。
競合との違いが伝わらない、比較サイトや営業資料の説明をそろえたいという方は、株式会社コリンへご相談ください。
